贝恩:2018中国奢侈品市场大涨20% 这四大“幕后推手”助长了买买买热情

2019-04-22 10:40 网络整理

贝恩:2018中国奢侈品市场大涨20% 这四大“幕后推手”助长了买买买热情

根据贝恩咨询发布的报告显示:中国奢侈品市场正在蓬勃发展,2018年是连续第二年保持20%的高速增长,此外中国已经占到全球奢侈品消费的32%。是什么给大众如此消费奢侈品的信心,是不差钱吗?事实远非如此。

贝恩咨询发布的2018年度《中国奢侈品报告》显示,以下四大“引擎”正在推动中国奢侈品市场蓬勃发展:

引擎1:国内外奢侈品差价缩小

由于政府下调进口关税和对灰色市场的更严格控制--加上品牌缩小与海外市场的差价的努力--使更多的中国消费者在国内购买奢侈品,而此前这些消费者通常是前往香港、首尔、东京和欧洲的一些城市收割价格更便宜的商品。2018年,中国消费者在国内购买奢侈品的比例为27%,高于2015年的23%,贝恩预计到2025年这一比例将增加到50%。但这也并不意味着中国消费者在国外的购买量减少。

据英国《金融时报》2017年报道,奢侈品牌在欧洲与中国的价差继续缩小。过去一年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,已经成为推动国内奢侈品消费的一个重要趋势。

根据咨询机构德勤对近2000种奢侈品价格的调查,这种价差在过去一年有所下降。目前奢侈品在中国的平均售价比法国的同款商品高32%,而前年则高出41%。

为响应国家进口关税减让政策,LV、Gucci等国际奢侈品牌纷纷开始调低产品价格。LV中国官网,其经典水桶包NEONOE价格已由12300元降为11800元。Gucci也正式调整了中国内地所有直营零售门店的商品零售价格,包括新款及经典款,平均降幅为5%。

引擎2:千禧一代是消费奢侈品的主力军

23岁至38岁的中国消费者很舍得在奢侈品上花钱,并且他们也拥有这样的经济实力。根据汇丰银行的Beyond the Bricks研究,70%的千禧一代拥有自己的房子,这一数字是美国千禧一代的两倍。此外,这些年轻消费者对奢侈品非常了解,并渴望拥抱创新潮流,比如高级时装元素与运动装元素的融合。千禧一代是奢侈运动产品的大客户,比如巴黎世家(Balenciaga)在2017年推出的Triple S运动鞋,一直到2018年还很受欢迎,以及由路易威登(LV)和Supreme共同打造的配饰也成为千禧一代追捧的对象。

与老一辈人不同,千禧一代更容易被他们认为潮流的东西所影响,品牌或产品定价则退居二线。比起折扣,他们更看重新奇。他们依赖社交媒体,在网上自由地分享自己的观点。和所有年龄段的消费者一样,千禧一代女性比男性购买奢侈品更频繁。例如,针对女性消费者的化妆品在2018年增长了25%以上,而以男性为主要消费群体的手表只增长了不到10%。

当下,网红、明星同款对于这一代人亦有着强大的吸引力,“种草、拔草”也成为一种热门的生活方式。那些成功吸引“千禧一代”关注的品牌也正是懂得利用“影响力”消费的品牌,他们的产品也更随性、自然。

引擎3:奢侈品数字化渠道

作为推动中国奢侈品销售的第三大引擎,数字化涵盖了电子商务和通过数字平台进行的消费者参与。数字化在吸引顾客方面已经取得了很大的进展,但在电子商务领域进展甚微。2018年,网络奢侈品销售额增长27%,达到奢侈品总销售额的10%,但这一增长仍然是由化妆品推动的,而其他类别的网络渗透率仍然非常低。

四种类型的在线渠道在国内奢侈品市场一直很活跃。像“爱马仕中国官网”这样的品牌拥有的渠道--这样的渠道被称为“品牌官网”--给予公司终极控制和全价收费的能力。天猫旗舰店和微信平台等合作渠道给了品牌一些控制权,同时也让它们从平台稳定的流量中获益。京东的独立奢侈品平台“好生活”(Toplife)和天猫的奢侈品频道Luxury Pavilion等聚合平台,使各品牌能够将建设和运营高流量渠道的责任外包出去。最后,像“寺库网”(Secoo)和“魅力惠”这样的奢侈品垂直网站或许可以淘到折扣商品。

2018年,更多的品牌通过与领先的电子商务平台合作,寻求扩大在线影响力的途径,而其他品牌则专注于自己的品牌官网。

这一年也有大量的交易活动,包括以下几个亮点:

京东和L Catterton向寺库网投资1.75亿美元

瑞士奢侈品帝国Richemont收购电商平台Yoox Net-a-Porter

Yoox Net-a-Porter与阿里巴巴建立战略合作伙伴关系

京东的“好生活”与Farfetch的合并

由于这种密集的交易,我们看到了三种生态系统的出现:以品牌官网为中心的线上渠道,以及与阿里巴巴或京东合作建立的渠道。

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